Por que descontos dão prazer: dopamina e a emoção das promoções

Promoções e a cultura da pechincha

Você prefere a Sexta-feira Negra ou a Segunda-feira Cibernética? As liquidações de janeiro ou o Dia Prime da Amazon? Ou talvez seja do tipo que aguarda uma boa e velha queima de estoque, daquelas de “tudo tem de sair”.

Seja qual for o seu estilo de compra, é bem provável que a ideia de fazer um bom negócio - e pagar menos - soe tentadora.

Esse apetite aparece com força nos dias e semanas que antecedem a Sexta-feira Negra. Basta navegar um pouco para ser inundado por anúncios e ofertas de supostos “descontos especiais” no período que leva até o Natal.

E as lojas físicas também adoram uma liquidação. Encarar uma longa fila do lado de fora de grandes lojas no dia seguinte ao Natal, ao lado de outras pessoas em busca de barganhas, acabou virando quase um ritual de fim de ano.

Só que nem sempre isso acontece de forma totalmente civilizada. Há pouco tempo, quando a marca francesa premium de utensílios de cozinha Le Creuset fez uma promoção-relâmpago na cidade inglesa de Andover, a polícia precisou ser chamada para controlar a multidão.

Teve gente que viajou muitos quilómetros e esperou durante horas para conseguir comprar panelas e frigideiras “chiques” com desconto.

Em edições anteriores da Sexta-feira Negra, consumidores se envolveram em brigas físicas pelos produtos mais disputados. Nos EUA, chegou a existir um site criado para registar ferimentos - e até mortes - ocorridos ao longo do evento anual de compras.

Tudo isso sugere que produtos com desconto, sejam televisores, gadgets de cozinha ou bolsas, se tornaram um elemento muito valorizado na sociedade contemporânea.

O que acontece no cérebro diante de um bom preço

Parte dessa atração tem a ver com uma resposta química no cérebro, que nos empurra a comprar quando encontramos preços reduzidos. Ao ver uma etiqueta que interpretamos como “boa oportunidade”, ativa-se a área ligada ao prazer (o núcleo accumbens).

Por isso, encontrar e comprar uma pechincha pode gerar um nível alto de satisfação. O núcleo accumbens, em conjunto com outras regiões cerebrais relacionadas à recompensa, também participa do processamento emocional - em grande medida em combinação com o neurotransmissor dopamina.

A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a regular os centros de recompensa e prazer do cérebro e está associada a sensações de felicidade. Quando as pessoas veem imagens de coisas que desejam comprar, é ativada a região cerebral que contém recetores de dopamina.

Na prática, ao comprar, muita gente sente uma “dose” de dopamina, o que faz a experiência parecer positiva. Some-se a isso o facto de a dopamina também aumentar a impulsividade na tomada de decisão, e fica mais fácil entender por que descontos deixam consumidores tão animados.

A emoção da caça

Se as pessoas gostam de se sentir recompensadas e satisfeitas, cabe aos varejistas entregar essa recompensa. E eles se esforçam para isso, recorrendo a várias estratégias para ajudar o cliente a obter sua “dose” de dopamina. Compreender os mecanismos psicológicos por trás das compras funciona como uma espécie de caixa de ferramentas de persuasão para lojas de todos os tamanhos.

Uma dessas ferramentas são as ofertas disponíveis por janelas muito curtas, que criam um senso adicional de urgência. Isso provoca níveis ainda mais altos de ativação por adrenalina, deixando as pessoas eufóricas com a possibilidade de “apanhar” uma pechincha - e ajuda a explicar por que tantas promoções são amarradas a um dia, semana ou mês específicos.

Um temporizador de contagem regressiva em um site produz efeito semelhante, levando o consumidor a sentir que vai perder a chance se não agir imediatamente.

Como resistir a ofertas relâmpago e compras por impulso

A boa notícia é que os consumidores conseguem, sim, contrariar esses impulsos biológicos e evitar cair no apelo de uma barganha. Mas isso exige autocontrolo.

Diante de um produto com preço baixo, não ceda e compre na hora. Dê-se tempo para decidir.

Se você estiver na loja e preocupado com a hipótese de outra pessoa levar o item, pegue o produto e caminhe um pouco. Com o passar do tempo, a urgência da reação inicial diminui. E, quando a adrenalina baixa, é provável que a vontade de comprar também enfraqueça.

O mesmo raciocínio vale para compras online. Pare por um instante, afaste-se da tela e faça outra coisa por um tempo, para que o impulso de “garantir” a pechincha reduza um pouco.

Independentemente do produto - e por maior que seja o desconto - você pode acabar percebendo que aquilo não era tão essencial para a sua vida quanto o seu cérebro fez parecer no primeiro momento.

Cathrine Jansson-Boyd, Professora de Psicologia do Consumidor, Anglia Ruskin University

Este artigo foi republicado de The Conversation sob licença Creative Commons. Leia o artigo original.