Por que a publicidade direcionada pode parecer assustadora, segundo estudo da Universidade do Texas em Austin

A publicidade direcionada se apoia em dados - sinais de localização, histórico de navegação, assistentes de voz e inteligência artificial. Na maior parte do tempo, o consumidor mal percebe que isso está acontecendo.

Só que, quando a personalização fica precisa demais, a percepção muda. Um novo estudo de pesquisadores da Universidade do Texas em Austin detalha como e por que alguns anúncios digitais parecem “assustadores” e como essa reação pode prejudicar marcas, em vez de ajudá-las.

Por que anúncios direcionados parecem assustadores

Segundo os autores, o desconforto não é apenas uma questão de tecnologia. Trata-se de uma reação emocional que se forma dentro do consumidor.

De acordo com o artigo, a sensação de “assustador” é “uma potencial resposta emocional negativa dos consumidores diante da personalização digital baseada em dados de esforços de marketing”.

Em termos simples, essa sensação aparece quando um anúncio soa confuso ou invasivo. O trabalho mostra que essa emoção se tornou mais frequente porque as empresas hoje recorrem a inteligência artificial, assistentes de voz como Amazon Alexa e Google Home, rastreamento de localização e outros sistemas de coleta de dados que operam em segundo plano.

Muitos consumidores aprovam anúncios personalizados. Ao mesmo tempo, muita gente se incomoda com o volume de dados que as empresas acumulam. Esse choque de preferências é conhecido como paradoxo personalização-privacidade.

Como começa a sensação de “assustador”

Os pesquisadores explicam o fenômeno com base no chamado Modelo de Processo por Componentes, que descreve as emoções como algo que surge em etapas.

Primeiro, a pessoa faz uma avaliação mental. O artigo destaca duas avaliações centrais. A primeira é a ambiguidade. Ambiguidade, aqui, significa confusão: a pessoa pensa “Como esse anúncio apareceu?” ou “Por que isso está acontecendo?”.

A segunda avaliação é a vigilância intrusiva. Nesse caso, a pessoa se sente observada ou monitorada sem consentimento. O anúncio deixa de parecer um acaso e passa a soar como espionagem.

“Quando os consumidores são expostos a esses anúncios, eles fazem uma avaliação de ambiguidade, como ‘O que é isso?’ e se isso é vigilância intrusiva, como ‘Eles estão me observando?’”, disse o coautor do estudo Wayne Hoyer, professor de marketing na Universidade do Texas em Austin.

“Se a resposta for sim, isso cria uma emoção negativa que pode afetar negativamente as intenções de compra.”

Do incômodo à reactância

Esses dois pensamentos dão origem a uma emoção específica. Os pesquisadores a descrevem como inquietação - um desconforto mental marcado por irritação e por uma sensação persistente de agitação ou de estar “fora do lugar”.

A etapa final é a reactância - um contra-ataque psicológico. Em outras palavras, resistência. A pessoa sente vontade de se afastar, rejeitar a mensagem ou até evitar a marca por completo.

A pesquisa deixa claro que o “assustador” não é apenas um mau humor passageiro. É um episódio emocional breve que desencadeia uma resposta comportamental.

Em um dos estudos, ambiguidade e vigilância intrusiva explicaram 75% do desconforto relatado pelos participantes. Em seguida, a inquietação elevou fortemente a reactância. Isso desenha uma sequência nítida que vai do pensamento ao sentimento e, por fim, ao comportamento.

Anúncios “assustadores” diminuem a intenção de compra

Os autores realizaram quatro estudos com diferentes grupos de pessoas nos Estados Unidos e na Suíça.

Os participantes imaginaram situações como conversar sobre fones de ouvido perto de um dispositivo Alexa inativo e, no dia seguinte, ver um anúncio relacionado.

Nesses cenários, anúncios direcionados provocaram níveis muito mais altos de vigilância intrusiva e de inquietação do que anúncios comuns.

Em outro estudo, usando a marca Nike, um nível maior de “assustador” reduziu diretamente a intenção de compra. Os resultados mostraram, de forma clara, que quando as pessoas se sentem observadas, a probabilidade de compra cai.

“Os consumidores não gostam de ser observados”, disse Hoyer. “Isso é percebido como uma invasão de privacidade.”

Algumas pessoas reagem com mais intensidade

O artigo também aponta que as reações variam de pessoa para pessoa. Duas características de personalidade amplificam a sensação de “assustador”.

A primeira é o ceticismo. Pessoas céticas tendem a desconfiar da publicidade e a questionar os motivos das empresas. A segunda é a paranoia tecnológica - um medo acentuado de que novas tecnologias prejudiquem a privacidade ou aumentem o controle sobre o indivíduo.

A pesquisa constatou que níveis mais altos de ceticismo e de paranoia tecnológica elevam as percepções de ambiguidade e de vigilância intrusiva. Esses traços tornam os indivíduos mais sensíveis a anúncios personalizados.

As empresas conseguem resolver o problema?

No estudo final, os pesquisadores testaram possíveis saídas. As empresas tentaram estratégias diferentes, como explicar como os dados foram coletados, prometer boas intenções, oferecer descontos, pagar uma compensação de US$ 20, exibir imagens de gatinhos fofos e doar parte das vendas para instituições de caridade.

A maioria dessas ações não diminuiu a sensação de “assustador”. Transparência e declarações de boas intenções pouco alteraram a reação emocional.

Apenas duas medidas ajudaram levemente. A compensação em dinheiro melhorou a intenção de compra. As imagens de gatinhos fofos também amorteceram um pouco o efeito negativo.

“Essa sensação de ‘assustador’ é resistente e difícil de mitigar depois que é acionada”, disse Hoyer.

O estudo sugere que prevenir é mais eficaz do que consertar. As empresas precisam planejar a personalização com cuidado desde o começo e evitar que anúncios direcionados pareçam confusos ou invasivos.

Riscos do direcionamento de anúncios digitais modernos

A personalização digital fica mais sofisticada a cada ano. Inteligência artificial, assistentes de voz e outdoors com realidade aumentada seguem avançando.

Com a melhora da tecnologia, as empresas precisam equilibrar segmentação inteligente com conforto emocional.

Este estudo indica que a sensação de “assustador” é uma reação emocional potente. Quando um anúncio soa como espionagem, e não como ajuda, o cliente recua - em vez de clicar em “comprar”.